Canales de Animación. Descripción, Análisis y la búsqueda de nuevas oportunidades (página 2)

Sin embargo, esto también origino dos
fenómenos en particular:

• Por un lado, gracias al impulso brindado por
  contenidos diversos, como lo fue en su momento, el anime
  emitido por Magic, las series de Marvel (Spiderman, Hulk,
  Iron Man, etc.), los intermedios de Cablin conducidos por
  Pablo Morgado y los clásicos del Cartoon Network, el
  porcentaje de adultos viendo estas señales
  creció considerablemente..

• Pero, a su vez, la fuerte penetración
  de la televisión por cable, hizo que poco a poco los
  canales de aire fuesen haciendo a un lado los contenidos
  infantiles tradicionales, y con ellos los dibujos animados.
  Es mas, durante los "90 se comenzó a ver una
  progresiva transformación de los contenidos apuntados
  al público infantil. De ese modo, mientras que en los
  "80 y principios de los "90, los programas apuntaban a la
  participación de los chicos en los mismos, generando
  así un feedback, desde allí en adelante se fue
  produciendo una mutación en la que se fue dejando
  progresivamente afuera a los niños de la TV.
  Convirtiéndolos, por tanto, en meros observadores.

Así, posteriormente, se irían
sumando a lo largo del tiempo otras
señales
y algunas de ellas diversificaron su apuesta por la
animación.

Cartoon Network y Fox Kids comenzaron a emitir
mayores dosis de anime, aunque con distinta suerte, y realizar
producciones propias, como el caso del Laboratorio de
Dexter o Ben10.

Se lanzaron, a su vez, canales que sintetizaban
otras propuestas como el caso de Boomerang, pensado originalmente
para que emitiera los clásicos de Hanna-Barbera, Warner y
la MGM.

Pero la propuesta más interesante, la
constituyo la aparición de LOCOMOTION, el primer canal
íntegramente apuntado a la animación para
adultos.

Pero, mientras que Panregionalmente, las cosas
estaban cambiando y se seguían adhiriendo mas
señales, para los canales locales, la burbuja estaba a
punto de estallar.

En el 2001, el país hizo implosión,
y ocurrió otro cambio 10X: La
devaluación.

Esta triplico los costos para las
señales locales y así pronto fueron desapareciendo.
Magic Kids, que por mucho tiempo había liderado las
planillas de ratings, inicio un largo camino de agonía que
culmino en el 2006 con su salida del aire al no
poder sostener
una programación digna de competir.

Y así, llegamos a la actualidad, hoy
día la oferta de
animación en la TV por cable se encuentra polarizada por
unas cuantas señales panregionales, algunas se estancaron,
otras se reinventan periódicamente para afrontar un
mercado en lo
cual lo único constante es el cambio.

Hoy, canales como Magic, Big o Cablin, ya solo
son un buen recuerdo. Mientras que competidores fuertes como Fox
Kids y Locomotion fueron absorbidos por gigantes como Disney y
Sony. Surgiendo así Jetix y Animax, el primer canal
dedicado exclusivamente al anime.

Descripción de Objetivos y
metodología a utilizar.

A lo largo de todos estos años desde
principios de
los "90 hasta la actualidad, la industria de
los canales de Animación ha sufrido cambios y
transformaciones, que, a decir verdad, son dignos de ser
estudiados bajo los elementos que he aprendido y utilizado a lo
largo de toda mi carrera universitaria y que hoy culmina con esta
tesis.

A medida que fui creciendo como televidente, al
igual que muchos he visto por las pantallas como este mercado ha
evolucionado, y como Argentina se convirtió en un lugar
muy particular para estas señales, dado que este
país ha sido el único donde Canales pequeños
como Magic o Big lograron ser líderes a pesar de la
competencia con
los grandes. Hoy, como ayer, presencie o percibí, como
hemos pasado de un publico enteramente comprendido por niños a
uno totalmente heterogéneo.

Hoy, la animación es un medio de
expresión que abarca a públicos diferentes, hoy es
común que algunos de los canales mas conocidos emitan
bloques de animación nocturna con buenas dosis de series
experimentales y con argumentos serios.

Tal como lo explicaron Marina del Rivero y
Florencia Alvarez:

"La animación es un negocio que
crece a pasos agigantados en los canales temáticos. Corre
de la manos con la tecnología y de la
creatividad
para triunfar en un publico segmentado que se amplia cada vez
mas, atrapando no solo a niños y adolescentes,
sino a adultos. Considerando el nivel de programación, los
puntos de rating que registran y el crecimiento internacional que
experimentan estos canales, se puede decir que pasan por su mejor
momento ampliando la competencia junto a la
variedad".

Por todo esto, mas mi propio interés
por la animación, este seminario me
pareció una excelente oportunidad para poder indagar sobre
este tema que presenta, a mi entender muchas aristas interesantes
y que generan una larga serie de interrogantes al respecto.

Además, tengo la confianza de que este
trabajo
podrá servir como base para cualquier otro alumno o
profesional que quiera indagar al respecto sobre las
particularidades de este mercado en particular.

La información que hay al respecto es muy
dispersa, y tal vez este trabajo pueda servir para al menos dar
una buena noción a quien quiera hacer una investigación más a fondo sobre
algunos de los aspectos aquí vertidos.

Precisamente, con esa intención, mis
objetivos
abarcan los siguientes puntos:

• Primero, comprender como ha evolucionado el
  sector desde sus inicios hasta nuestros días.

• Segundo, aplicar sobre esa evolución
  las herramientas aprendidas a lo largo de toda mi carrera
  universitaria.

• Tercero, revisar y analizar los casos
  particulares de las señales locales como Big Channel,
  Cablin, y por sobre todo, Magic Kids, lo cual me conduce a
  tres interrogantes al respecto:

• Habría sido posible salvar a este
  canal, a pesar de la devaluación, si se hubiese
  aplicado un cambio de estrategia y apostado por una mayor
  innovación?

• Seria posible, hoy, lanzar una señal
  local de animación, que se adapte mejor a las
  exigencias del publico argentino, a pesar de la inestable
  situación que históricamente sufre la
  economía argentina?

• Y Por ultimo, que tipo de señal es la
  que mejor convendría lanzar?

En definitiva, el objetivo de
este trabajo es comprender el funcionamiento de este sector y a
partir de ello reconocer posibles nuevas oportunidades para
explotar y obtener éxito
dentro de este ámbito.

Es por esta razón que este trabajo de
investigación y la metodología que utilizare para el mismo se
estructuraran de la siguiente manera:

El trabajo se compondrá básicamente
de tres partes:

• En la primera parte, analizaremos la
  evolución del sector desde sus primeros años
  utilizando las herramientas vistas en el libro de Rafael
  Serra (El nuevo juego de los negocios) más que nada
  las relacionadas con la teoría de los juegos. Por otra
  parte, desglosaremos el mercado entre las distintas
  señales de hoy y de ayer para repasar sus
  políticas de comunicación y
  programación, así como de marketing. Para esto
  utilizaremos las herramientas vistas en Dirección de
  Marketing de Philip Kotler y en los apuntes de
  comercialización bajo el curso de Ruben Barmat,
  principalmente lo concerniente a las estrategias
  competitivas.

• En la segunda parte, en cambio, el estudio se
  abocara a la descripción y análisis del caso
  Magic Kids, utilizando para ello las herramientas
  relacionadas con las estrategias competitivas y los conceptos
  utilizados por Andy Groove en "Solo los Paranoides
  sobreviven". Por otra parte, en algunos segmentos del mismo,
  y para realizar un mejor diagnostico, utilizaremos algunas
  herramientas correspondientes a la dinámica de
  sistemas vistos en "El nuevo juego de los negocios" de Serra.
  Hacia el final de la misma también contestaremos las
  dos interrogantes asociadas a dicho caso y que señale
  con anterioridad.

• Finalmente, dependiendo de cuales sean las
  conclusiones obtenidas, se abarcara, o no, la posibilidad de
  elaborar una nueva propuesta dentro de este particular e
  interesante mercado, para esto utilizaremos los conceptos
  vistos en la publicación de Levi: "Mayonesa".
  Nuevamente, advierto que esta ultima parte, se encuentra
  supeditada a las conclusiones del caso Magic Kids.

Cabe decir, que los materiales
utilizados, además de la ya citada bibliografía
teórica, se nutre principalmente de artículos
periodísticos así como otros trabajos y
recopilaciones concernientes al mundo de la animación y de
la
Televisión por cable, los cuales serán citados
en la sección de Bibliografía.

Sin más para aclarar, ahora pasemos a
la
investigación.

Primera Parte.

Evolución
del sector. Rasgos generales.

Nace un nuevo negocio.

Para ser más exactos, al principio, los
canales de animación no eran más que bloques de
programación armados por cada sistema de cable
de unas seis horas que se pasaban a la tarde,
caracterizándose por tener series más modernas que
la TV abierta (la cual por cierto, pasaba una buena cantidad de
series animadas). Como dijimos antes, estos bloques fueron
tomando identidad
propia y los cables de Buenos Aires
empezaron a venderle a los cables del interior señales
creadas por ellos como Cablemagico y Cablin.

Debido a las limitaciones de horarios, por
aquella época, el público de estos canales estaba
formado casi totalmente por chicos de entre 4 y 12
años.

Aplicando la teoría
de los juegos, por
aquellas épocas los roles de juego,
(competidores, complementadores y clientes)
todavía no se encontraban bien definidos.

Por tanto, si dividimos el análisis entre la dos variables de
dinamismo, la de los clientes, por un lado, y la de los
competidores y complementadores por el otro. Podemos diagramar la
situación y su evolución a través de la siguiente
matriz:

A través de esta matriz intentare explicar
de una forma simple la evolución que ha venido sufriendo
este sector.

Dado que en un principio cada sistema de cable
tenía su propio bloque de programación animada, la
competencia no era entre canales propiamente dicha, mejor dicho,
todavía esta era inexistente, ya que en general, no
había más de una señal o bloque compitiendo
por este publico.

Para ser más preciso, la competencia se
daba a otro nivel, mas exactamente entre Cable operadores, por
otra parte, debido a las limitaciones tecnológicas,
horarias y hasta de contenidos, el público esta conformado
por un solo segmento. El publico, no tenia oportunidad de elegir
entre distintas señales, además por fines de los
80"s y principios de los 90"s los niños todavía no
eran utilizados como herramientas
de marketing para
llegar a los padres en la intensidad que hoy somos testigos.

Por ende, si consideramos estos factores, puede
decirse que al inicio, las limitaciones de la época
hacían que el público tenga un bajo grado de
dinamismo, ya que solo se concentraba en un solo segmento y no
ejercía fuerza de
decisión en lo que podía ver y que no, sus opciones
eran limitadas. No había mayor variedad.

Del otro lado, del de competidores y
complementadores, las jugadas eran entre cable operadores, por
aquellas época todavía no habían
desembarcado las señales panregionales y los canales aun
no tenían una identidad bien clara, solo eran bloques, no
había patrocinios ni alianzas concretas, sin embargo, si
se había iniciado un progresivo proceso de
expansión, ya que los cable operadores de Buenos Aires
comenzaron a vender estos bloques a los cables del interior.

En consecuencia si tenemos en cuenta estas
aristas podemos observar que un principio, el negocio de los
canales de animación, se encontraba con un inicio
todavía incipiente, con bajos grados de dinamismo de ambos
lados, es decir una situación de "Apuesta
mínima".

Sin embargo, este proceso de expansión por
parte de los principales cable operadores de Buenos Aires, en
cuanto a la venta de
programación y por ende, de contenidos pronto
evidenciaría una serie de consecuencias:

• Por un lado, estos bloques de
  programación fueron ganando más territorios
  geográficos al entrar a distintos sistemas de cable
  del interior y en consecuencia, fueron ganando mayor
  presencia en distintos mercados de la argentina.

• Al ampliar su presencia en el mercado muchas
  empresas locales vieron la oportunidad de lanzarse a nivel
  nacional por medio de estos, los cable operadores
  también entendieron esto y por tanto, empezaron a
  ampliar el horario de estos bloques.

• Por otra parte, también hay que decir,
  que pronto los cable operadores de Buenos Aires, al ir
  creciendo comenzaron a expandirse hacia zonas fuera de Buenos
  Aires y absorbiendo a los cable operadores mas
  pequeños.

Esta conjunción de razones, derivaron en
un camino por el cual estos bloques (como Cablemagico y Cablin)
empezaron a cobrar una mayor identidad, fue así como poco
a poco fue tomando forma la idea de lanzar, ya no bloques sino
directamente canales apuntados exclusivamente a la emisión
de dibujos
animados y otros contenidos infantiles.

De este modo, por aquellos años los
jugadores comienzan a definir roles mas claros y definidos.

Y así aparecen los primeros jugadores del
negocio de la animación en la Televisión
por Cable:

Big Channel y Cablin. Repasemos un poco sobre
ellos.

Big Channel, fue uno de los primeros
canales de cable para niños de argentina y contaba con una
programación de 24 horas. Fue el sucesor de Cablemagico,
la señal para niños de Cablevisión que
estaba en aquel momento.

Con Big channel ya tenemos una primer muestra de
cómo las variables de dinamismo, al menos en los
competidores y complementadores empezó a variar. Con Big
Channel apareció la primer alianza entre una señal
como medio de publicidad
intensiva por sus horarios ininterrumpidos y una empresa, en
este caso, la importadora Cartan.

Cablin, por su parte, fue creado en 1988,
siendo anterior a Big channel, por la VCC S.A., siendo el
único canal infantil hasta 1991. Los conductores de este
canal fueron hasta su cierre Claudio Morgado, Esteban prol, Maria
Eugenia Molinari, Pablo Marcovsky, Sol Mantilla y Marcela
Paoli.

Puede decirse que este canal fue todo un pionero
en América
Latina por sus programas, que si
bien apuntaban a un publico infantil, lo hacían desde una
perspectiva inteligente, con mucho humor y diversión,
trasladando de una forma muy cuidada contenidos que apuntaban a
otros publico al mundo infantil, lo que hizo que el canal fuese
visto por televidentes de otras edades, incluso adultos.

Con estos dos canales, empezó a haber un
mayor grado de dinamismo por parte de competidores y clientes, y
por primera vez, el público comenzó a mostrar leves
signos de que
empezaba a ampliarse. Por otra parte, también comenzaron a
verse algunos indicios de innovación en cuanto a los contenidos,
más que nada en su presentación y en sus
temáticas, evidenciados principalmente en Cablin.

Así, en esta nueva etapa vemos que empieza
a haber un corrimiento dentro de nuestra matriz de apuestas,
donde pasamos de la "Apuesta mínima" a una
situación de "Apertura de juego" donde comienza a
desarrollarse innovaciones en cuanto a competitividad
a través del lanzamiento de las primeras señales
dedicadas a la transmisión de contenidos animados las
24hs. Buscando así, aprovechar el potencial que el publico
infantil, a través de sus padres, puede llegar a
tener.

Si bien, aquí ya se pueden ver las
primeras alianzas y movidas por parte de los competidores.
Todavía el grado de dinamismo no es alto, dado que la
competencia por el liderazgo aun
no se hacia sentir y las presiones generadas por el rating aun no
eran tales. Estamos todavía en una etapa inicial donde el
mercado se expande pero sin todavía haber signos de una
fuerte competencia. Las empresas
están mas preocupadas por aprovechar la oportunidad que se
vislumbra que en competir entre si.

Comienza la Revolución.

Este era el estado de
situación hacia fines de los años 80"s y principios
de los 90"s. Sin embargo, el negocio de la TV por cable seria
testigo y beneficiario de un importante cambio, esta vez de la
mano de la Tecnología. Para la misma época en que
surgen Cablin y Big Channel, los satélites
amplían su capacidad para albergar mas señales,
esto permite el lanzamiento de varios canales temáticos
que transmitirían las 24hs.

Por otra parte, hacia 1995, en la Argentina la
expansión de la TV por cable alcanza niveles de
expansión inimaginados llegando al 70% de los hogares del
país debido a la euforia de la convertibilidad que venia desde principios de la
década.

Entonces, otros actores empezaron a aparecer:

• Por un lado, fueron desembarcando poco a
  poco, en distintos operadores, las primeras señales
  panregionales, así llego Cartoon Network, y luego le
  seguiría Fox Kids y Nickelodeon.

• A su vez, empezaron a cobrar mayor presencia
  los complementadores como las empresas de doblaje, las
  distribuidoras empezaron a desarrollar un papel cada vez
  más protagónico en la compra y venta de series
  animadas no solo para Argentina sino para toda
  Latinoamérica.

• Las empresas de juguetes empiezan a
  intensificar su búsqueda por llegar a los
  consumidores.

• Surge Magic Kids como una apuesta fuerte de
  Pramer, ante la quiebra de Cartan, para sustituir a Big
  Channel y contara con el fuerte respaldo de
  Cablevisión que le permitirá mantener por un
  tiempo, afuera a grandes competidores como Nickelodeon y Fox
  Kids.

Los cambios tecnológicos, que
posibilitaron la aparición de nuevos jugadores en el
mercado, comenzaron a configurar una serie de cambios importantes
dentro del sector:

• Empezó a haber una gran demanda por
  nuevos contenidos animados, principalmente norteamericanos,
  pero también de otras regiones como Australia,
  Canadá y Europa.

• Importantes distribuidoras como Turner y
  saban se asociaron con importantes señales como TNT y
  Fox de modo de formar nuevos canales que actúen como
  "cañerías" donde derivar el amplio catalogo de
  estas. De hecho, en un principio Cartoon y Fox Kids nacieron
  con ese propósito.

• Esto a su vez, genero distintos impactos en
  el ámbito local, la quiebra de Cartan hizo
  insostenible al Big, mientras que el recién lanzado
  Magic, a pesar de su alto rating, tenia que afrontar las
  compras de nuevos contenidos en posición desventajosa
  dado el mayor poder de negociación de las
  distribuidoras.

• Ante esta situación, los canales
  locales, principalmente Magic, empiezan a buscar nuevas
  alternativas, descubriendo en ese proceso a un producto
  innovador: El anime. Y la posibilidad de realizar programas
  de producción propia.

Con la introducción del anime, el escenario de los
dibujos animados cobrara un giro inesperado en las pantallas de
cable argentinas. Conocida con ese nombre, la animación
japonesa presentara una animación muy diferente de lo que
el público occidental, y en este caso el argentino, estaba
acostumbrado a ver hasta ese momento. Abarcando temas mucho
más amplios y serios que los típicos dibujos
animados, poco a poco una masa de público mas adulto se
sumara al habitual publico infantil menores de 10 años.
Eso, sumado a los clásicos del Cartoon, el humor
inteligente explotado por Cablin y los clásicos de Marvel,
hará que el público comience a diversificarse y
expandirse.

De ese modo, poco a poco el mercado fue
evolucionado de un único segmento, a varios. Todo esto,
sumado al precedente que marcaran los Simpson, hará que la
animación, en gran parte, se oriente al Multitarget.

Por lo tanto, volviendo a nuestras variables de
dinamismo, vemos que el publico con el progresivo avance del
tiempo fue diversificándose a raíz de los cambios
que estos nuevos actores introdujeron, y a su vez, este nuevo
publico produjo un efecto retroalimentador, ya que poco a poco,
principalmente en las señales panregionales, se fue
tomando conciencia de que
la animación ya no solo era vista por niños, sino
también por adolescentes y adultos.

De ese compendio de transformaciones, fue como
surgió una nueva propuesta, LOCOMOTION, que supo
identificar un target hasta ese entonces presente dentro del
público pero ignorado por los programadores de los
demás canales, el público que iba desde los 18 a 35
años.

La entrada de Locomotion, a su vez genero una ola de
aire fresco a la competencia y contribuyo a generar un mayor
dinamismo, que se evidencio en un giro en la política de los otros
canales:

• Cartoon Network comenzó a apostar por
  el anime en mayor medida, adquiriendo series de éxito
  mundial, como Pokemon, Yu Yu Hakusho o Card Captor Sakura,
  por solo mencionar algunos ejemplos, y empezó a
  innovar en una mayor producción propia como el caso de
  los "Cartoons-Cartoons" (Las chicas superpoderosas, El
  laboratorio de Dexter, Johnny Bravo y la vaca y el
  pollito).

• Fox Kids, adquirió mas series
  protagonizadas por adolescentes, inicio un nuevo bloque con
  series clásicas de los "60 en horas nocturnas,
  rediseño su imagen y aposto, con menor suerte, al
  anime.

Así, el mercado de las señales de
animación fue cobrando el perfil que hoy tiene, un espacio
ultra competitivo donde se ponen en juego alianzas y complementos
entre las señales y donde han entrado mas jugadores, con
un publico muy exigente, tanto entre los adultos y los
niños donde la variedad de contenidos es la principal
responsable del éxito y fracaso de una señal.

Es así, que volviendo a nuestra matriz de
las apuestas, podemos ver como, nuevamente se genera otro
corrimiento donde cada vez se ha innovado mas tanto en valor como en
términos de competitividad; pasando así de una
situación de "Abrir el juego" a otra de "Jugadas Dobles"
donde la complejidad aumenta en escala:

Por otra parte, siguiendo dentro de la
teoría de los juegos, esta mayor innovación tanto
en valor como en competitividad, ha generado que los nuevos
actores comenzasen a imprimir jugadas mas riesgosas y
creativitas, pero también generaron un efecto
retroalimentador que influyo en la conformación del
publico y que derivo en un cambio en el comportamiento
que el mercado tenia a principios de los "90, evidenciando un
cambio de patrones.

Por lo tanto, teniendo en vista estas dos nuevas
variables, la fuerza de las jugadas y el cambio de patrones que
en ambos casos ha sido alta, la incorporación de
más señales y la transmisión de una amplia
variedad ha generado una serie de cambio que han hecho al mercado
mas exigente. En otras palabras, así queda demostrado que
estas acciones por
parte de los propios jugadores, en el mercado argentino, y que
luego se expandió a toda América
Latina, fue un punto de inflexión donde se produjo un
salto de juego hacia otro nivel sin precedentes hasta ese
momento.

Así, la situación queda diagramada
en esta nueva matriz:

Para culminar con esta descripción y análisis general, hay
que señalar que estas progresivas transformaciones que se
fueron dando con el paso de los años, obviamente han
configurado un nuevo escenario donde la competencia se va y sigue
haciéndose mas dinámica y competitiva.

El hecho es que hoy, en el negocio de las
señales, la variedad de contenidos se convierte en el
único responsable de hacer fuerte a una
programación. En el caso de la animación, tanto la
que apunta al nicho infantil como al publico adulto, a la hora de
programar, el mercado se desglosa priorizando diversas
temáticas y basándose en criterios pocos
convencionales. Las historias animadas se han convertido en un
componente fundamental en la programación. Pero
también, las señales de animación, las que
emiten panregionalmente, comprendieron que si querían
lograr un verdadero liderazgo a nivel regional, tendrían
que adaptarse a los gustos de la región, y dejar de ser
simplemente las versiones dobladas al castellano de sus
homónimos de los EEUU.

Hoy, la industria de la animación por
cable se ha transformado en un juego a ganar por los
programadores que exigen más y más calidad en la
oferta, y por productores que se arriesgan a invertir "in-house",
es decir a lanzar producciones propias más cercanas a los
gustos regionales. De hecho, producto de
esto, son precisamente la emisión de programas
protagonizados por actores de la región (como el caso de
"La maga" o "ISA TKM") y la emisión de ficciones que
habiéndose transmitido por aire primero, luego se
transmitieron hacia toda la región (como Patito Feo,
Rebelde Way, o su versión mexicana, Rebelde).

Evolución
del Sector. Actor X Actor.

En esta sección, analizaremos en detalle
la evolución de cada canal que transmite o
transmitió, utilizando algunas herramientas ya vistas en
comercialización y Planeamiento a
largo Plazo. Por supuesto también se hará un repaso
de su historia,
políticas y programación. El
objetivo es extraer un conocimiento
mas detallado de las diferentes opciones que el sector nos ha
ofrecido a través de los años y como estas
influyeron en la evolución del mercado, viceversa.

Una aclaración importante: Dentro de
este análisis omitiremos de momento a la señal
Magic Kids la cual será objeto de análisis en la
segunda parte.

Los Pioneros: Big Channel y Cablin.

• Big Channel.

The Big channel fue uno de los primeros canales
de cable para niños en Argentina, contando con una
programación de 24 horas.

El principal objetivo de la señal era
promocionar los juguetes que
Cartan importaba, principalmente productos
fabricados por la norteamericana Tyco para los que Cartan
tenía un contrato de
distribución en Argentina. Todas las tandas
de la señal mostraban un comercial de Cartan tras otro, de
recordados productos de Tyco como SpyTech, Hit sticks, Typhoon,
Chatanooga Choo Choo y Domino Rally, entre otros. Estos
comerciales, originales de Tyco y doblados al español,
son tan o mas recordados que los dibujos animados que el canal
transmitía.

Si lo analizamos desde un enfoque que superponga
las variables Producto y mercado, separándolos entre
existentes y potenciales, la matriz de Ansoff puede resultar
adecuada para observar la estrategia de Big
en sus inicios.

Como sucesor de la señal Cablemagico, the
Big Channel heredo el público de este antiguo bloque de
Cable Vision, aprovechando la oportunidad de que ya
existía un mercado predefinido, Cartan aprovecho la movida
para utilizar el canal como medio de promoción para sus juguetes.

Visto desde esta perspectiva, lo que hicieron
Cartan y Big Channel no tuvo nada de original, mas allá
del hecho de que por primera vez había una alianza
explicita entre una empresa de
juguetes y una señal.

El mercado ya existía como tal, no se
pretendió buscar un nuevo publico sino aprovechar el que
ya existía, con un producto acorde con la edad de los
televidentes. Si lo vemos desde el conjunto, el producto tampoco
era nuevo en si, eran versiones mejoradas de aquellos juguetes
que se promocionaban durante los 80"s pero que eran
difíciles de conseguir por las políticas
proteccionistas de aquella época. Con la convertibilidad
esta barrera se vio superada y así surgió la
oportunidad para las importadoras.

Por otra parte, en lo que respecta a la
programación en si, las series eran ligeramente más
modernas que las que se emitían por los canales de aire,
pero nada más.

Por lo tanto, volviendo a la matriz de Ansoff,
podemos establecer que la estrategia de entrada por parte de Big
y Cartan fue la de penetrar en el mercado.

Obviamente, esto es así,
analizándolo desde una posición externa a la del
canal, creemos que se trata de una Penetración en el
mercado, porque las características que presento la jugada
de Big Channel y Cartan se asocia con este tipo de estrategia.
Cartan se proponía ampliar su participación en su
mercado actual, el publico infantil que miraba dibujos animados,
y Big Channel era un medio ideal para publicitarse las 24hs. del
día, ya que permitía estimular a sus clientes
actuales pero al mismo tiempo captar nuevos consumidores a medida
que la señal fuese siendo transmitida por mas cable
operadores a lo largo del país.

En si mismo, Big Channel no tenia una estrategia
propia sino que era un elemento dentro de una estrategia mas
grande que era la de promocionar los juguetes de la empresa. Puede
decirse entonces, que Big era una especie de gigantesco proyecto
publicitario que necesitaba de un posicionamiento
fuerte para que fuese visto por mayores niveles de audiencia y
así incrementar las ventas de
Cartan. Como prueba de ello, cabe aclarar, que la socia de Cartan
en esa aventura fue Pramer, precisamente, una agencia de
publicidad que por aquella época recién se lanzaba
al incipiente negocio de los canales de animación.

El ciclo de vida
del Big básicamente se puede dividir en dos etapas bien
definidas:

• El periodo entre 1991 y 1995, año de
  su primer cierre.

• El periodo que va desde 1996 hasta el 2000
  año en que fue dado de baja definitivamente.

Para entender bien, el porque dividimos el canal
entre dos etapas, es necesario entender que al ser parte de una
estrategia de una importadora, era obvio que la suerte del Big
Channel en los cables argentinos estaría muy pendiente de
la suerte de Cartan.

En su primera etapa, Big channel necesitaba
contar con un fuerte posicionamiento competitivo para poder ser
útil como medio de promoción de Cartan, sin
embargo, por aquella época debido a la escasa presencia de
competidores, que generalmente a veces no coincidían en
todos los cable operadores, no le resulto muy difícil a
esta señal catapultarse como líder.
De hecho, la única competencia fuerte en aquel momento
eran Cablin, otro canal local, y el recién llegado Cartoon
Network, que todavía no se había posicionado
claramente como señal líder, al menos no en
Argentina.

Para poder fortalecer esta posición, la
señal de Big Channel contó con una amplia grilla,
casi completamente compuesta por dibujos animados
norteamericanos. Se transmitieron series de Warner Brothers tales
como Animaniacs, Tiny Toons, Tazmania o Batman Animated Series y
los recordados Mr. Hipo, Toribio y Shoe People, así como
viejos clásicos como El chavo, El Chapulin colorado,
Robotech y Transformers.

El canal llego a contar incluso con secciones
musicales como "Big Music", donde se pasaban los temas musicales
del momento.

Por supuesto, los comerciales de Cartan jugaban
un rol central en el canal.

Si lo vemos desde la matriz BCG, podemos
señalar que en un principio el canal alcanzo un fuerte
posicionamiento, gracias a una amplia grilla en cuanto a
programación y a un bajo dinamismo en lo que a la
competencia se refiere. Eso, conjugado con un negocio, que iba
creciendo, que era el de las señales de cable que se iban
expandiendo a medida que se extendía la oferta de TV por
cable, hicieron que un principio The Big Channel se colocase como
un negocio o producto estrella.

Su época de gloria The Big channel saco un
amplio merchandising,
entre los que se destacaban el disco compacto "A jugar y cantar
con el Big" y la revista
mensual Big magazine.

Sin embargo, la suerte de Big Channel se
encontraba ligada a lo que ocurría con la Empresa Cartan.
Y lamentablemente, Cartan quebró en 1995. Esto derivo en
una situación caótica que hizo que el canal fuese
sacado del aire durante el verano de ese año.

Terminada su primera, la situación fue de
deriva hasta que Pramer que se hizo cargo de ella. De ese modo,
para ese mismo año volvió a emitirse.

Su regreso a la programación de
Cablevisión y en distintas cable operadoras fue
tímido.

Pramer, a diferencia de Cartan, tenía
otros planes para Big. El retorno de Big Channel fue parte de una
estrategia doble por parte de Pramer que había lanzado una
señal 100% propia, Magic Kids.

Hacia unos meses antes, la gente de Pramer
había planeado y lanzado dos canales, Magic y Nick, Nick
actuaría como un espejo de Magic de modo de captar la
atención simultanea de dos públicos,
con dos series diferentes a la misma.

En palabras más simple, si no gustaba lo
que pasaba Magic en ese momento, podías fijarte que
había en su satélite, o sea Nick.

Sin embargo, esta movida fracaso, y Nick duro muy
poco. Pero Pramer no se movió de su estrategia y
decidió adquirir al todavía vivo Big Channel.

De este modo, Big pasaría a ser un
satélite de Magic Kids, al menos dentro de
Cablevisión. Su objetivo pasó a ser transmitir
series de poca atracción para el público que Pramer
se veía a comprar en "Paquetes promociónales" junto
a otras que si le interesaban para Magic Kids. Así, Big se
convirtió en un canal que transmitía series de
segundo nivel o series que Magic había dejado de
transmitir pero cuyos contratos
todavía no habían caducado.

Por lo tanto, Big Channel, paso de ser un
producto "estrella" a ser un producto "Perro". Ahora, si somos
mas exactos, habría que decir que la estrategia utilizada
por sus nuevos dueños fue la de que el Big sea una especie
de "Perro Guardián" cuyo objetivo no era ser rentable o
tener un alto rating, sino la de cuidar al nuevo producto
estrella, es decir, a Magic, transmitiendo aquellos contenidos
que Pramer estaba obligado a comprar por venir en el mismo
paquete que otra serie que SI le interesaba.

Así el ciclo de Big, desde la matriz BCG
puede diagramarse de este modo:

Así, sin programación de calidad y
sin las publicidades de Cartan, el canal perdió su
espíritu y audiencia dándose de baja en el
año 2000.

• Cablin

Cablin, fue el primer canal argentino infantil
propiamente dicho, fue lanzado en 1988 como la opción
infantil para los clientes de la empresa de cable VCC. En
consecuencia, puede decirse que dicho canal fue todo un pionero
en su época, ya que fue, hasta el lanzamiento de Big
Channel, el único canal infantil de ese momento.

En un principio, Cablin, presentaba todas las
características que luego presentaría el Big, sin
embargo la situación cambiaria en 1994 cuando hizo su
entrada a la señal Pablo Morgado que venia de trabajar en
el "Agujerito sin fin" conducido por Julian Welch.

Junto con Esteban Prol, Pablo Marcovsky, sol
Mantilla y Marcela Paoli, Morgado llevo adelante un proyecto que
modifico la imagen del canal
en lo que se refería a sus contenidos
convirtiéndolo así en una marca registrada
dentro del sistema VCC.

La estrategia fue sencilla, darle un toque humano
a la señal y un papel preponderante al humor. Así
lo recuerda Morgado en una entrevista con
Marisa Rojas:

"Cuando el agujerito dejo de salir al
aire, prácticamente todos los del equipo estábamos
muy entusiasmados con lo que hacíamos y así fue que
seguimos trabajando, produciendo, y en el "94, con el productor
Ricardo Cavanna al frente, dimos forma a Cablin. Era un espacio
fantástico porque experimentábamos mucho,
poníamos la cámara en diferentes posiciones,
pensábamos y producíamos en formatos muy distintos
a los habituales, sin la presión de
la lógica
del rating podíamos implementar diferentes cosas que
estaban hechas para otro publico y llevarlas al publico infantil,
siempre con contenido y mucho humor"

Esta apuesta por la innovación contribuyo
con la expansión del publico televidente, que así
sumo a un nuevo segmento conformado por una audiencia un poco
mayor a la que se venia dando en ese momento.

Sin embargo, su posicionamiento, era confuso, ya
que nunca quedaba claro si la señal era infantil o se
ampliaba a otros sectores.

Por otra parte, hay que decir que si bien esto,
contribuyo a que el Canal se convirtiese en un clásico, su
programación "convencional" no podía decir lo
mismo, detrás de Big primero y luego del Magic, lo
único interesante que la señal ofrecía era
los intermedios que Morgado y su pandilla hacían.

Visto así, si lo colocáramos en una
matriz BCG, Cablin, siempre fue una eterna interrogante.
Nunca llego a ser Estrella aunque si le llego su momento, y al
igual que al Big, fue por motivos ajenos al canal.

Si buscamos catalogar de alguna manera la
estrategia mediática de Cablin, que aposto por innovar,
aunque sea en los intermedios, y con bajos recursos,
aquí vendría bien el análisis que George Yip
hace, identificando como variables determinantes a la estrategia
y a los recursos.

Dentro de este enfoque, lo que hizo Cablin
durante ese periodo, fue una especie de ataque lateral, es
decir aplicar una estrategia novedosa que fue la de producir
contenidos infantiles pero con una buena cuota de humor
inteligente y llevando ideas que eran vistas por otros
públicos al mundo de los mas chicos, sin saltar en
contradicciones.

De este modo, Cablin se convirtió en todo
un pionero tanto en Argentina como en América Latina, y
fue evolucionando hasta llamarse "C" en 1997 cuando
cumplió 9 años de transmisión ininterrumpida
y cambiando de imagen de forma total, acentuando aun más
esta estrategia de ataque lateral.

Sin embargo, a igual que el Big, la trayectoria
de Cablin también estaba atada a los vaivenes
empresariales de una empresa que le servia de sostén.

Esta vez, la empresa era VCC, y lo que
ocurrió fue que en Julio de 1998, la misma estaba por
disolverse y había en su momento una gran disputa entre
Cablevisión y Multicanal que querían comprarla, sin
embargo, las negociaciones quedaron en la nada y VCC se
disolvió. Sus clientes, de esta forma, pasaron a
Multicanal y Cablevisión en forma automática, sin
que los usuarios pudieran elegir.

VCC tenía como productora de contenidos a
Gala Producciones quien era la encargada de llevar adelante la
programación de los canales propios de VCC, entre los
cuales estaban: El canal de la mujer,
CableSports, SuperCine, Soft TV, Bravo y, por supuesto
Cablin.

Supercine y Soft TV desaparecieron, El canal de
la Mujer paso a
Cablevisión y Bravo a Multicanal, Cable Sports se fusiono
con America Sports. En cambio Cablin, quedo en el aire totalmente
descolocado y salio fuera del aire.

Regreso y frustración: El Proyecto
que no fue.

Sin embargo, en el año 2000, mientras el
Big Channel moría, para Cablin había nacido una
luz de
esperanza. El 1 de marzo de ese año, el Canal
volvió luego de unos años de estar fuera del aire,
la empresa Hit Corp la había adquirido y amenazaba entre
bombos y platillos llevar una importante transformación
para Re-posicionar al canal y ponerlo a competir cara a cara con
las grandes señales de ese momento.

Tan seria parecía la propuesta, que Cablin
había logrado no solo volver al aire, sino ocupar un lugar
privilegiado en las grillas de Multicanal y Telecentro.

Pero, que era lo que hacia las cosas tan
prometedoras?

Desde principio de Marzo, la empresa Hit corps,
había logrado anunciar por diferentes periódicos y
revistas sus planes de relanzamiento para Cablin con el fin de
convertir a la misma en una señal líder dentro del
mercado de la animación por cable. Y no solo eso,
también habían anunciado de forma muy entusiasta y
seria que iban a apuntar a un publico de adolescentes y adultos
fanáticos de la animación, en los horarios
nocturnos mediante programas propios y buenas dosis de anime, sin
ningún tipo de censura e inclusive, subtitulado (algo que
hasta ese momento no tenia precedentes).

Por supuesto, además de eso, esta nueva
etapa iba reincorporar a Pablo Morgado y a su equipo con el fin
de profundizar los cambios que este había introducido en
la etapa anterior.

Todo parecía indicar que la Hit Corps
quería que esta vez, los intermedios dejen de ser lo
único bueno e interesante del canal, y acompañarla,
así, de una programación con dibujos animados Hit y
emitidos en forma ordenada y coherente.

La cabeza del proyecto era Ignacio Esains, quien
era el coordinador de programación, y que se había
confesado como fanático del anime. Esains, había
anunciado que el relanzamiento del nuevo Cablin seria el 1 de
abril del 2000 con una imagen y estética renovada, y con series de renombre
y éxito mundial, como Slayers, Future Boy Conan y Doraemon
que serian los platos fuertes de entrada.

Pero también habían anunciado la
salida de otras series en lo meses que seguirían como
Scaflowne, Utena y Maison Ikoku, entre otras. Todas, series que
elevarían el rating del canal.

Además, habían lanzado su propio
sitio Web que
incluía la programación que se podía ver,
además de conversar con distintos personajes y jugar
algunos juegos que todavía estaban en diseño.

Es mas, incluso se dijo que en Junio la
señal también formaría parte de la grilla de
Direct Tv.

Sin embargo, paso Abril, y el tan mencionado
relanzamiento no se produjo, la señal seguía
transmitiendo de forma igual sin ningún cambio.
Posteriormente, luego se supo que, después de anunciar con
bombos y platillos la nueva programación, los
dueños del "nuevo cablin" cancelaron el proyecto echando a
la basura todos los
esfuerzos de los equipos creativos que habían trabajado
meses en la creación de la nueva imagen del canal.

Aparentemente, y esto quedo en rumores,
Multicanal y Hit Corps. Consideraron que había demasiadas
señales infantiles como para hacerse un lugar en el
mercado y ser rentables.

Así, Cablin, solo duro dos meses en
Telecentro, las series que habían adquirido, al final se
vieron por otros canales, parte del equipo creativo se fue a
Canal 7, con algunas ideas que habían trabajado para
Cablin, y produjeron el programa "Pulgas
en el 7" (una versión disminuida e infantil de lo que
hubiese sido Cablin si se hubiese relanzado)

Hacia finales del 2000, Multicanal decidió
no presentar nuevos proyectos para
Cablin y les informo a los conductores del canal que la
señal dejaría de existir. Para fines del 2000
Cablin corrió igual suerte que su otrora rival, Big
Channel, desapareciendo para siempre de las ondas
catódicas argentinas.

Un final muy triste para una de las primeras
señales en el mundo en dedicarse 100% al público
infantil.

A modo de análisis, que hubiese pasado si
Cablin se hubiese relanzado como prometieron?

Probablemente, desde el punto de vista de la
matriz de Ansoff, la estrategia de Cablin se hubiese ubicado
dentro lo que llamamos un Desarrollo de mercado, al
apuntar a nuevos segmentos, mas exactamente el de los
adolescentes y adultos, que por aquella época empezaba a
vislumbrarse como un target a considerar, recordemos que por ese
entonces, Locomotion ya se había relanzado y Magic Kids
tenia mucho éxito con las series de anime que
transmitía. Y con productos ya probados por el
público, aunque en nuevos formatos como el
subtitulado.

Desde la visión de Yip, lo de Cablin
probablemente se hubiese mantenido en una estrategia de ataque
lateral dado que profundizaría la estrategia
innovadora que había formulado en su etapa anterior con
mayores recursos, iguales a los de Magic o incluso superiores,
pero por debajo de los gigantes como Fox Kids y Cartoon
Network.

Entran los grandes: Cartoon Network,
Nickelodeon y Fox Kids/Jetix.

• Cartoon Network.

Cartoon Network Latinoamérica es un complejo de cuatro
canales de cable pertenecientes a Cartoon Network Inc., la cual a
su vez pertenece a Turner Broadcasting system y operados por Time
Warner Company. Fue lanzado el 30 de abril de 1993,
convirtiéndose rápidamente en el canal preferido
por el público latinoamericano.

La decisión inicial de lanzar CN
Latinoamérica, se tomo del hecho que Ted Turner
había negociado la adquisición de todos los dibujos
animados de Hanna-Barbera y MGM, empresas que tienen el catalogo
mas grande del mundo en lo que respecta a animación. Una
buena parte de ellos ya se emitía por aquel entonces en
TNT pero solo en algunos bloques de programación
específicos con lo cual no se le podía dedicar el
tiempo suficiente.

De acuerdo a Cindy Kerr, presidenta de
programación de CN L.A. por aquel entonces, esa fue la
razón por la que lanzaron un canal 100% dedicado a la
transmisión de esos Cartoons.

De entrada, pude decirse que el canal
contó con una muy buena distribución lo que le
permitió un rápido ingreso a casi todos los
países de la región, incluso la Argentina.

Si hacemos un paro para
analizar aquí, podemos que en un principio la estrategia
de Cartoon Network partió desde un principio por
desarrollar un canal para el cual la gran mayoría del
contenido transmitido eran clásicos ya conocidos por todo
el publico y que apuntaba a toda la familia,
pero por sobre todo al segmento de los 4 a 11 años. En ese
sentido si utilizamos la matriz de Ansoff, podemos establecer que
en un principio la estrategia de Cartoon Network fue la de
Penetración del mercado.

Sin embargo, con el correr del tiempo Cartoon fue
desarrollando un cambio sistemático en su
programación. Tal como recordara Cindy Kerr en una
entrevista otorgada a Leandro Oberto:

"Si bien estos dibujos animados eran
fabulosos, verdaderos clásicos, y siguen siendo de los
favoritos de todo el publico, estando constantemente al aire las
24 horas los 7 días de la semana al cabo de un tiempo los
telespectadores comenzaron a querer otras. Por lo que decimos que
era hora de darle un a bocanada de aire fresco al canal
adquiriendo otro tipo de series y sobretodo, creando nuestras
propias series. Así fue como a partir de 1997 fueron
naciendo los Cartoon cartoons como La vaca y el Pollito, Johnny
Bravo, Powerpuff Girls y el Laboratorio de Dexter."

Básicamente, la premisa del canal era
armar una programación que sea vista por todas las edades,
es decir contar con programas que pueda gustarle tanto a los
jóvenes en edad escolar
como a los adolescentes, así como también a los
chicos de 4 en adelante y los padres que los cuidan.

En ese sentido, lo que Cartoon Network, busco,
sin identificar claramente al publico en segmentos, fue la
aplicación de una estrategia novedosa que le permitiera
romper con el mercado actual y salir de las series
clásicas que ya de por si eran muy vistas a través
de otros canales y desarrollar otros contenidos dentro de lo que
es la animación satisfaciendo el animo del publico por ver
cosas verdaderamente nuevas.

Por eso, volviendo al análisis, de acuerdo
con el enfoque de Yip, lo que aquí se busco fue
implementar una estrategia diferente a la de los canales locales
apoyados, eso si, por enormes recursos, muy superiores a los de
la competencia local. Por eso, visto desde esta perspectiva
podría decirse que Cartoon Network, después de una
etapa en la que busco penetrar el mercado, paso a implementar, lo
que se denominaría una "Guerra
relámpago".

Para comprender el porque decimos que Cartoon
comprende una amplia gama de recursos basta con entender como se
encuentra estructurado desde sus señales.

Actualmente, este importante complejo cuenta con
4 feeds o lugares de transmisión masivos en los cuales se
transmite la programación de acuerdo a las necesidades de
la población. La Distribución se
realiza de la siguiente manera:

• Señal 1: México

• Señal 2: Brasil

• Señal 3: Argentina

• Señal 4: Señal genérica
  disponible para el resto de los países
  Latinoamérica. Las oficinas están ubicadas en
  Chile, Colombia y Venezuela.

Actualmente, México ha
logrado convertirse en el mercado económico más
importante de Cartoon. La mayoría de las series don
dobladas en estudios de grabación y doblaje del mismo
país.

Sin embargo, la señal de Argentina
también da sus frutos: esta entre los canales de cable
más vistos de Argentina y sus niveles de
comercialización de la señal se incrementaron desde
su lanzamiento.

Además, Cartoon Network participo en la
animación de la película Patoruzito y su secuela,
firmando un acuerdo con Red Lojo Producciones y
Telefe Cine, junto
con la producción de la miniserie del mismo
nombre. En el 2006, Cartoon lanzo una tarjeta para
bonificación de contenidos, junto con un concurso para
trabajar en los estudios Cartoon Network y becas en universidades
para el área artística. A su vez, en el Alto
Palermo, todos los años se realiza la Copa Toon.

Volviendo a los temas de análisis, la
estrategia de Cartoon dio resultado, introdujo una nueva
dimensión en cuanto a la transmisión de contenidos,
aunque hay que decir también que todavía se
mostraba muy pendiente de lo que transmitía su
homónimo norteamericano. Sin embargo, mientras Cartoon
ocupaba un lugar de privilegio en Argentina, lamentablemente no
podía decir lo mismo en Argentina, donde las
señales locales con buen rating, como Big y luego Magic la
dejaron en un segundo lugar. Al punto tal de que un articulo
mexicano titulo "En Argentina, Magic esta matando al Cartoon",
según lo recordaba Jorge Contreras, gerente de
programación de Magic por aquellas épocas.

Estos resultados se debían en parte, a que
las políticas de transmisión de Cartoon por ese
entonces eran demasiado rígidas, y si bien habían
incorporado una buena cantidad de programas propios como los
Cartoon Cartoons, la sensación general dentro del publico
argentino era que Cartoon Network nunca pasaría series y
programas como si lo hacia Magic, sin embargo, en los albores del
siglo XXI, Cartoon, una vez mas dio un giro inesperado en su
estrategia.

Debido a la entrada de mas señales
panregionales como Fox Kids y Nickelodeon, el lanzamiento de la
nueva señal Locomotion, al crecimiento de un publico
adulto que demandaba de contenidos animados mas apuntara mas a
ellos y al molesto primer lugar de Magic Kids, Cartoon Network
inicio un cambio, sutil al principio, pero que mostraba la
intención por parte del canal de llevar una
programación mas independiente de su homónimo
norteamericano y que se identificase aun mas con los gustos de la
Región latinoamericana, mas que nada de México y
Argentina, los dos mercados mas
importantes.

Por un lado, lanzaron un nuevo canal, Boomerang,
en el 2001, basándose en un antiguo bloque de
programación para dar salida definitivamente a toda la
animación clásica de su programación.

Lanzaron un bloque completo dedicado a series de
acción
y aventuras llamado Talismán, que luego renombraron como
Toonami, hacia fines del 2002, donde se emitieron importantes
series de anime como Pokemon, Sakura Card Captors y Samurai X,
junto con series de procedencia norteamericana como Hombres de
negro, X-Men Evolution, o la liga de la Justicia (la
nueva versión).

Si bien, Cartoon todavía sostenía
que apuntaba a toda la familia y que no
identificaba claramente segmentos, era evidente que la
programación decía lo contrario.

Como muestra de ello, bloques como "El
pequeño mundo de Cartoon" apuntado al publico de 4 a 6
años fueron sacados del aire y repuestos en Boomerang,
como forma de replantear un cambio en su segunda señal
pero también mostrando una mayor imagen de madurez en su
propia programación.

También, en los intermedios empezaron a
lanzar video clips
musicales inspirados en sus propios Cartoons.

Realizaron bloques especiales como "En busca del
Verano", lanzado entre julio y Agosto del 2007 donde se mostraban
a las mascotas del canal, como Billy y Mandy o Ben 10 en
situaciones veraniegas; con el objetivo de patrocinar nuevas
programaciones y juegos para los niños.

En otras palabras, decididos a tomar el liderazgo
y la vanguardia,
Cartoon aposto por un énfasis en la calidad de las series
que transmitía, aplicando una muy exigente política
de compras que
insistía en adquirir series muy cuidadas y
estéticamente perfectas como lo fue en su momento Card
Captor Sakura, por ejemplo. Analíticamente, esto
podría traducirse como un nuevo cambio de estrategia que
abarco un ataque frontal hacia sus principales competidores, por
un lado hacia Magic y Locomotion, en cuanto a lo que anime se
refiere, y por el otro a Fox Kids y Nickelodeon renovando su
estética y realizando constantemente producciones
propias.

Entonces, desde Yip, Cartoon paso de una Guerra
Relámpago a un Ataque Frontal, adaptándose
más a los gustos de la región apostando, pero de
forma sutil y sin sacrificar su identidad, por contenidos que
hasta ese momento parecían ser propiedad
exclusiva de Magic (primero) y Locomotion después.

Dicha estrategia, por fin termino de consumarse
con el lanzamiento del Bloque Adult Swim, imitando a su par
norteamericano, en el 2005.

Con un carácter más adulto, con series
creadas buscando ampliar su público objetivo, el bloque
Adult Swim marco el definitivo giro de Cartoon Network, hacia
nuevos segmentos, que desde la óptica
de Ansoff bien podría ser considerada como viramiento
hacia una estrategia de Desarrollo de mercado.

Sin embargo, la vida del canal no se
mantendría en ese rumbo, Cartoon Network, era considerado
como un canal apuntado para toda la familia, y la estrategia de
incorporar mayores dosis de adultez no fue bien vista por algunos
sectores del público.

Por tanto, con el fin de mantener a su principal
base satisfecha, pero al mismo tiempo demostrar una mayor
independencia
en su programación, Cartoon, nuevamente lanzo un Ataque
Relámpago…

"Hacemos lo que queremos."

A modo de anticipar el 2008, Cartoon Network
lanzo una importante nueva campaña bajo un nuevo eslogan:
"Hacemos lo que queremos".

Con ese espíritu, el canal anuncio sus
audaces planes para la Argentina que incluían el
lanzamiento de una gran variedad de contenido producido
localmente, una nueva campaña de imagen, y un
rediseño total de sus sitios Web que expandirían la
interactividad entre los usuarios y el estreno de la mayor
cantidad de producciones originales de Cartoon Network
Studios.

En asociación con la agencia argentina El
cielo y su compañía Hermana El infierno, de los
renombrados publicistas Ramiro Agulla y Carlos Bacetti, Cartoon
creo y produjo alrededor de 200 separadores y elementos de
franquicia,
así como la campaña de imagen, plasmando el
concepto
"hacemos lo que queremos" . Las viñetas presentaron una
selección de actuaciones cómicas de
Alfredo Casero y Diego ripio acompañados de varios
artistas locales.

La campaña de imagen se compuso de spots
para Televisión y de piezas impresas que
representaban situaciones triviales y cotidianas, pero con giros
y resoluciones inesperadas que ponían en reflejo el
posicionamiento de Cartoon Network.

La campaña incluyo carteleras en la
vía pública, avisos en revistas, presencia en
colectivos escolares, medios
alternativos y represento la inversión más grande hecha por la
señal en Argentina hasta la fecha.

A su vez, el rediseño de los sitios Web
permitiría que los usuarios puedan crear su propio Avatar
con 400 millones de combinaciones posibles, cada uno con su
nombre y apariencia únicos. Su página personalizada
también incluiría sus juegos favoritos, episodios y
Webisodios. Así como también, poder tener una lista
de amigos y hablar con ellos a través de herramientas de
mensajeria instantánea y participando en diferentes salas
de Chat
temáticas llamadas "Planetas".

Y por supuesto, el año 2008 fue el mismo
donde se estreno la mayor cantidad de producciones originales
hasta el momento.

Dicha campaña junto con el lanzamiento de
servicios, a
partir del 2007, como Cartoon Network móvil que fue un
servicio de
paga para celulares que ofrecía distinto material para el
público como videos, screensavers, tonos o fondos de
pantalla. Hacen pensar que probablemente Cartoon se este
dirigiendo hacia el desarrollo de nuevos productos para
conservar a su publico actual y al mismo tiempo preservar algunos
cambios como la introducción definitiva del anime.

Esto habla de que Cartoon Network ha adoptado
una nueva personalidad
más autónoma y libre de expresarse.

De hecho reforzando su intención de
fortalecer sus lazos con un publico mas grande, en diciembre del
2008, Cartoon encaro una investigación conocida como
"generación M" para desentrañar el mundo de los
jóvenes de entre 15 y 17 de nivel socioeconómico
medio alto y alto. Estos jóvenes son aquellos que tuvieron
en el celular o la computadora
conectada a Internet su primera fuente
de entretenimiento. Con el fin de encarar esa nueva segmentación Cartoon Network lanzo un
portal 2.0 donde los chicos no solo ingresan para buscar
información.

Hoy, Cartoon Network atrae personas de todas las
edades: niños de 7 a 12 años, jóvenes de 13
a 17 años y adultos de 18 a 24 años.

• Nickelodeon.

Nickelodeon (comúnmente conocido como
Nick) es un canal de animación propiedad de Viacom
internacional, fue fundado en 1977 como PinWheel, pero en 1981
cambio a su nombre actual. Hoy día, el canal, se encuentra
en diversas regiones y países, incluyendo al Reino Unido y
Australia.

En lo que respecta a su señal
latinoamericana esta se lanzo en noviembre del año 1996. A
diferencia de Cartoon Network, su programación apunta a un
público que va desde los 7 a los 12. Y se encuentra
compuesta por un alto porcentaje de series destinadas a las
audiencias adolescentes y los famosos Nicktoons, dibujos animados
importados de distintas partes del mundo como Rusia,
Canadá, Francia o
Reino Unido.

Básicamente, hasta los años
2002-2003, la señal no ofreció demasiadas variantes
en cuanto a programación como si lo hicieron sus
competidores, aunque cabe destacar la realización de
varios especiales con énfasis en el cuidado del medio ambiente
y con el fin de hacer mas participes al público de
diferentes lugares de América Latina. Pero, no fueron
innovaciones que apuntasen a un nuevo segmento sino mas que nada
fueron campañas de publicidad para captar la
atención del público objetivo.

En lo que a programación respecta, el
principal factor de diferenciación que distingue a
la señal de otras como Cartoon o Jetix, es la gran
cantidad de series Live-action, con toques de humor, y que tocan
el mundo pre-adolescente.

Viéndolo desde el punto de vista de
Ansoff, Nickelodeon buscaba desarrollar nuevos formatos (series
actuadas) para un público bien definido los chicos de 7 a
12, y tal vez hasta 14 años.

Sin embargo, al llegar al periodo 2002/2003, el
canal adopto un estilo más juvenil y musical al estrenar
series como S club 7 y bloques musicales como Musick y Dj
Nick.

Por otra parte, Nickelodeon también innovo
por apostar a la producción de series hechas
íntegramente en Latinoamérica como ISA TKM, Skimo y
La maga. Al mismo tiempo, lanzo un nuevo segmento en horario
nocturno, Nick at Nite, donde transmite series clásicas y
muy recordadas como ALF, El
príncipe del Rap, Mi Bella Genio,
Hechizada, Mork y Mindy, Dos perfectos Extraños, Ay! Como
duele crecer y viejos éxitos del canal como Pete &
Pete y Clarissa.

Esto evidencia una doble estrategia, por un lado
se apunta a un nuevo segmento, el de los adultos, a través
de la emisión de series muy recordadas que despierten la
nostalgia del público adulto. Y por la otra, se innova con
nuevos productos apuntados al segmento "actual" del canal con la
producción de series locales. Así tenemos una nueva
variante de Ansoff:

Porque "Doble Estrategia" y no
"diversificación"? Porque no se trata de un nuevo
producto para un nuevo segmento. Son dos cosas separadas, por un
lado, Nick apunta, con series viejas, a captar la atención
de un publico mas adulto y retener aquella audiencia que
creció viendo Nick y que puede migrar de la señal.
Mientras que para el segmento que ya existe, o sea el actual, se
realizan nuevos proyectos. Entre los nuevos productos
también hay que destacar que Nick lanzo en el 2007, Nick
Turbo, un nuevo servicio de banda ancha
que permite ver al publico la programación por Internet
tal como en la TV.

Nick también emprendió un
importante lavado de imagen, presentando a su nueva mascota
"Cubito", que hace la función de
anunciar que programa viene a continuación, y mas tarde
vendría "Verdito" un personaje similar al primer pero que
hace pie en lo ecológico.

Sin embargo, lo más interesante se dio en
el segundo semestre del 2008, cuando Nickelodeon lanzo una nueva
estrategia de marketing en Argentina, que incluía el
sponsoreo de divertidos e importantes shows infantiles, con el
objetivo de extender y fortalecer la relación emocional
con los niños más allá de la pantalla.

Con esa meta en mente, el equipo de marketing
local de Nick se enfocara en la búsqueda de alternativas
en eventos off-air
de alta calidad que se generan en Buenos Aires o en las regiones
que estén bajo su responsabilidad (Argentina, Chile, Uruguay,
Bolivia y
Paraguay).

De acuerdo a Emprendedores News

"La estrategia de marketing en la
Argentina de Nickelodeon seguirá fortaleciendo la
relación emocional con los niños dentro y fuera de
la pantalla. Esto se logra generando un vínculo día
a día con los chicos a través de la tele, pagina
Web y otras plataformas. El mayor beneficio de esto es poder
generar mas puntos de contacto con los chicos que miran
día a día y siguen el canal."

"El departamento de Research se encarga de
hacer estudios permanentemente para saber cuales son los gustos y
pensamientos de los chicos y de los jóvenes. Esto refuerza
aun mas la estrategia de 360 grados, a partir del cual se abarcan
diferentes aspectos de la vida de los chicos llegándoles
con contenidos originales a través de distintas
plataformas (on air, off air, online, broadband, VOD,
mobile)."

Considerando esto, y viendo que el lanzamiento de
esta nueva estrategia se realizo justo en el segundo semestre del
2008, después de la fuerte apuesta del Cartoon Network,
aparentemente, Nickelodeon responde con un Ataque frontal,
respondiendo con un mayor refuerzo de sus lazos con sus
televidentes abarcando diferentes frentes que completan la vida
cotidiana de los chicos. También se lo puede interpretar
como una estrategia defensiva de su posición actual.

• Fox Kids/Jetix

Fox Kids fue un canal de Televisión
compuesto por una sociedad entre
Saban Entertainment Inc. y News Corporation. Fox Kids como tal
fue originalmente fundado en septiembre de 1990, empezando como
un bloque de programación de 2 horas en la cadena FOX con
una programación de dibujos animados, pero en 1996 Fox la
US Fox Children"s Entertainment y la compañía de
Haim Saban, Saban Entertainment Inc. se fusionaron dando origen
al canal.

Su versión de Latinoamérica
partió en 1994 siendo también una sección
del canal FOX en esa región. Luego pasaría
reformularse como un canal propio en 1996.

En sus comienzos el canal fue ideado como una
"cañería" de la programación de Saban, la
idea era "traducirla al castellano, pasarla y punto" como
decía en Emiliano Calemzuk, Gerente General de Fox Kids
Latinoamérica, en una entrevista a la Revista Lazer.

A su vez, la entrada de Fox Kids en Argentina, se
vio dificultada debido en parte a la fuerte vinculación
entre Magic Kids y Cablevisión, esto precisamente le
impidió llegar a una buena porción del
público.

Sin embargo, esto comenzó a cambiar en el
2000 cuando Emiliano Calemzuk llego a mediados de ese año
a dicho puesto. Su desembarco había sido antes, en 1998,
como director de promoción y marketing.

En la entrevista
mencionada, Calemzuk, hablaba sobre como era el canal antes y
después de su llegada:

"Llegue a Fox en Abril de 1998 como
director de promoción y Marketing. Elabore proyectos como
el de la copa de Fútbol
de Fox Kids que ahora lo están haciendo a escala mundial.
Trabaje mucho en desarrollar la marca e identidad del canal, que
evoluciono hasta adquirir la onda futurista y digital que tiene
ahora (esta entrevista ocurrió en el 2001).
La idea siempre fue interpretar como son los chicos de hoy,
que no son pasivos sino muy activos y
orientados a los medios. Fui un poco de la primer
generación de gente de Latinoamérica que entro al
canal, antes era todo manejado por norteamericanos".

"Yo soy marplatense y obviamente, lo
primero que dije cuando entre fue: si esto es un canal para
Latinoamérica, entonces hay que ocuparse en entender a los
chicos latinoamericanos y sus costumbres."

"Fue un gran desafió porque la idea
de Fox Kids cuando se creo era ser una cañería de
Saban: traducirla al castellano, pasarla y punto.
Estábamos medio atados de manos por esa premisa, pero yo
de a poco fui torciendo esa filosofía para que aceptaran que hay
productos fuera de Saban que nos pueden ayudar a convertir a Fox
Kids en una marca fuerte. Un poco también presione para
modificar las adquisiciones mundiales de Saban, que fueran
incluyendo más cosas como el anime y cosas que no
solían trabajar. Todo esto porque considere que era
importante para desarrollar el canal fuera de los
EEUU."

Con estas frases, Fox Kids, inicio un proceso de
aprendizaje
similar al ocurrido en Cartoon Network, primero intento copar el
mercado con las series que la compañía Saban le
proveía, si bien esto, en el resto de América
Latina parecía ser exitoso, no lo fue en la Argentina, lo
que motivo una serie de cambios en la estrategia a los que
Calemzuk se refería, si bien el Gerente General hablaba de
Latinoamérica como una región sola. El propio
gerente admitía la importancia vital que el mercado
argentino tenia en aquel entonces.

Es que había un dato insoslayable, cuando
Fox Kids por fin tuvo entrada a los principales sistemas de cable
argentinos, su publico en toda Latinoamérica se
expandió a 10.200.000 suscriptores de los cuales, 4
millones estaban en Argentina. Es decir, que casi un 40% del
público radicaba en Argentina, mientras que el resto se
repartía por América Latina. Puede decirse entonces
que la fuerte competencia de los canales locales argentinos, por
no decir Magic Kids, fue un factor preponderante para que tanto
Fox Kids y Cartoon empezasen a cambiar sus estrategias.

De este modo, con muchos mayores recursos, Fox
Kids emprendió un giro de timón, y lanzo un fuerte
ataque relámpago con el fin de, por un lado captar
un público y un segmento diferente del de los canales
locales, y por el otro adquirir series de mayor calidad y crear
bloques con el objetivo de competir plenamente con dichos
canales.

Así lo expresaba Calemzuk, al referirse a
la competencia local de Argentina y Chile:

"Nosotros nos tomamos muy en serio las
señales locales porque lo que tienen es una capacidad de
respuesta muy rápida a lo que son los gustos del
país donde están. O sea que nosotros las estudiamos
de cerca y les seguimos atentos el desarrollo.
Pero tenemos nuestras limitaciones, los canales que mencionan
tienen una programación bastante orientada a los varones y
a la acción. Nosotros al tener una mayoría de
productos provenientes de Saban tenemos una programación
mucho mas moderada. En consecuencia no tenemos una audiencia
exactamente igual."

".Aunque por supuesto, hay bloques
horarios donde competimos plenamente. Ahí nos esforzamos
en tener el mejor producto, tanto en conseguir las mejores series
como en emitirlas de la mejor manera, respetando al televidente.
Vos vas a ver que los doblajes de nuestras series están
muy cuidados, no habiendo problemas de
sonido y
conservando las mismas voces en las
distintas temporadas en cada serie, respetando la música original, etc.
Es algo que venimos haciendo y en cierta manera creo que nos
diferencia de muchos canales locales".

Con esto a cuestas, lo que sucedía en Fox
Kids no era muy diferente a lo que ocurría en Cartoon
Network, con sus mayores recursos y con la obligación de
apuntar a un publico REGIONAL, y no solo de un país, el
énfasis estuvo puesto en una mayor calidad, en un mayor
estudio y observación de la oferta de series y
dibujos animados, y así desarrollar productos interesantes
de los cuales tanto el publico argentino como el del resto de
Latinoamérica pudiera disfrutar. Por eso, se busco la
alternativa de "romper" el mercado afinando no solo
adquisición de nuevos contenidos sino supervisar incluso
algunos aspectos de transmisión como emitirlos dentro de
bloques temáticos, vigilar si el doblaje es de calidad,
hacer inclusive un seguimiento por Japón
sobre las series del momento y captarlas de inmediato.

Por otra parte, Calemzuk y su equipo se
esforzaron por rediseñar la imagen del canal, para
volverlo mas emocionante. Y la creación de un bloque
nocturno, que llamaron Insomnio, con series de los "60 y algunas
series de humor fino y acido como Dilbert. Todo eso con la
intención de convertir al canal, en una señal que
sea vista por los chicos durante el día y por los adultos
durante la noche.

De ese modo, al igual que nickelodeon lo de Fox
Kids fue una apuesta doble. Con algunas series viejas
apunto a un nuevo público nocturno distinto al del canal,
con lo cual apunto a desarrollar nuevos mercados y por
otra parte, siguió fomentando una estrategia de
penetración en el mercado para con su público
objetivo, el de los chicos de 6 a 12 con la adquisición de
formatos de éxito probado, como el anime.

Sin embargo, las cosas estaban por cambiar en
el universo
Fox, en el 2001 la sociedad propietaria de la señal
vendió la misma a Disney.

En un principio no hubo muchas alteraciones,
salvo que algunas estrategias no dieron los resultados esperados
como el caso de "Insomnio" que no logro atraer demasiado la
atención del publico. Hubo varios bloques lanzados por ese
momento que al poco tiempo fueron sacados del aire.

Por otra parte, los animes adquiridos, en buena
parte, resultaron ser versiones mal dobladas y alteradas por la
compañía Saban lo que le resto mucha credibilidad
al canal.

A pesar de eso, hasta el 2005 Fox Kids se las
había ingeniado para emitir animes novedosos que le dieron
buenos frutos, producto de la gestión
de Calemzuk.

Pero en ese año, la compañía
Disney, mejor posicionada en la región, tomo
gestión completa del canal, y los cambios pronto se
vieron, varias series adquiridas fueron canceladas antes de
transmitirse y fueron a parar a otros canales. Calemzuk y su
equipo le decían adiós al canal e iban a ser
derivados a otras filiales de Fox.

Con el cambio de Timón, Fox Kids
quedaría enterrado y emergería.

La etapa Jetix

"No es el relanzamiento de una marca, es un
lanzamiento" con esas palabras, Diego Lerner, presidente de
Disney Channel anunciaba el fin de Fox Kids y el lanzamiento de
Jetix.

La estrategia detrás de la
adquisición de Fox Kids y el lanzamiento de la nueva
señal, respondía a las intenciones de Disney de
ampliar su portafolio con el fin de copar el mercado y debilitar
a la competencia, cosa que se materializo cuando Disney Channel
se pasó de ser un canal Premium a ser un canal simplemente
de Cable.

La idea original, era que Jetix y Disney Channel
se complementasen, de modo tal que mientras Disney apuntaba a un
publico mayormente compuesto por niñas de 2 a 14
años enfocándose en las emociones
afectivas y las relaciones dentro del ámbito familiar,
Jetix plantearía un universo de
acción y aventuras para un publico compuesto mayormente
por varones.

Teóricamente, parecía ser una
estrategia ideal de ataque para atacar el segmento de los 2 a 14
Años por los dos lados, el femenino y el masculino y
así imponerse ante sus competidores que solo contaban con
una señal, con excepción de Cartoon, es mas,
incluso se llego a decir que Jetix seria destino de producciones
locales.

Sin embargo, con el paso del tiempo lo que
parecía ser una ataque envolvente que buscaba ganar
una amplia porción del mercado, parece que se
convirtió en una táctica donde Jetix se transformo
en una especie de Perro guardián, que protege al
verdadero Canal que es Disney Channel. A tal punto que, en lo que
va desde el 2005 hasta ahora, Jetix ha ido degradándose en
su programación perdiendo lo que muchos consideraban
positivo de la etapa Fox Kids. Incluso, la opinión
generalizada de muchos es que Jetix en realidad paso a ser una
señal a donde van a parar los contenidos que Disney no
considera adecuados para su canal propio.

Verdad o no, Jetix ha evidenciado un
degradamiento, y no ha realizado campañas o estrategias de
programación claras, incluso llego a saturar las pantallas
de unos pocos contenidos, como por ejemplo abarcar una hora o dos
con el fin programa con el fin de llenar espacios horarios.

Todo pareciera indicar que la función de
Jetix es la de saturar el mercado para evitar la entrada de
posibles nuevas señales competidoras.

Lo educativo puede ser divertido?

• Discovery Kids

Discovery Kids, es un canal estadounidense de
propiedad de Discovery Comunications Inc. Fue originado en
América Latina y actualmente tiene disponibilidad en
Estados
Unidos, Europa, Asia y
Latinoamérica.

La misma opera en Canadá con la empresa
Corus Entertainment.

Discovery Kids se transmitió por primera
vez en Latinoamérica en abril de 1996. Originalmente su
programación se dedicaba al público
infantil-adolescente, similar a Nickelodeon, con series como El
Fantasma Escritor, Mecánica Popular Para Niños y
Cyberkids.